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杭州炫豆網絡科技|手淘又一個大動作,這里為何成了品牌必爭之地

瀏覽:15 發表時間:2020-12-05 10:23:00

當你需要立即購買一樣東西時,最先想到的是什么?

搜索。

在擁有數億月活用戶的淘寶天貓平臺上,每天都發生著無數次搜索行為。

手淘頂部的搜索框,正在承載越來越多消費者的需求。如何縮短消費者觸達品牌和商品的鏈路?如何讓品牌得到最大程度的曝光和展現,并聯動整個品牌的生意?這是商家和平臺始終在思考的問題。

最近,手淘搜索場景再次升級,推出“品牌專區”(下稱“品?!保┬鹿δ芎托峦娣?,為品牌們提出了不一樣的解法。

品專,被稱為“消費者搜索超強承接陣地”,也是“新客種草的規整收口”。也因此,它被認為是不可錯過的生意增長神器,也是品牌們的必爭之地。

消費者搜索超強承接陣地

站內品牌詞搜索持續爆發,是品專誕生的背景。

“大概從四年前開始,一些品牌客戶們希望在淘寶站內有確定的新的品牌陣地?!逼穼.a品運營專家云焱表示,當時他們觀察了所有的廣告產品,發現“搜索”尤其適合。

事實上,搜索是消費者電商購物決策的重要觸點,尤其是垂類搜索,越來越成為主流。而在淘寶內部,搜索是發起確定性需求的顯性動作,也是距離購買決策最短的鏈路。

阿里媽媽數據顯示,搜索是消費者購買決策鏈路中最重要的步驟之一。

2016年到2018年,淘寶天貓以搜索為入口的鏈路占比增長超過10%,在搜索品牌詞的消費者中,新客的占比接近90%。

品專產品策劃專家風珉介紹,品牌不管在站外投入多大的種草資源,在站內必須要有一個流量承接陣地,這是淘寶內最快、也是最短的一條路徑。

也因此,品專從一開始便定位“消費者搜索超強承接陣地”,自然成為品牌們不可錯過的布局之地。

相比普通店鋪,它具有更明顯的視覺區分,并有置頂藍標加持,包段計費全時段覆蓋,更是有多種品牌專屬權益。

搜索首頁最吸睛,創意玩法更豐富

在淘寶,目前的品牌詞搜索一般會有三個結果。一是純貨架式,消費者需要進行分辨和選擇;二是明星店鋪,品牌會有較明顯的標識,以及一些通用性體驗;三是品專,具有十分明顯的專區展現,強調互動沉浸式體驗和創意性玩法。

從“第一印象”上,品專是VIP品牌的身份識別,與其他普通店鋪形成了強烈的視覺反差。

“淘寶是一個巨大的商城,品牌專區相當于給品牌開了大開間的門面?!痹旗捅硎?,這決定了它在吸引人流和關注上的優勢。

這對于一些品牌尤其是奢侈品牌來說,有著更為強烈的訴求。在線下有著精致店面的奢侈品牌,也需要在線上展現品牌強大的氣場,為搜索場景創造視覺沖擊力。比如,當消費者在手淘搜索Cartier、Burberry等大牌時,有時會看到整個屏幕出現了同一個品牌的頁面,這被稱為“長頸鹿專區”,能夠搶占獨一無二的注意力。

不過,調性、品味等品牌形象的展示之外,品專最重要的仍是功能。

據悉,品專提供了數十多種的模板和玩法,其中包括品牌故事模板、品牌視頻模板、直播模板、超品模板……

在提供沉浸式體驗的同時,它也正越來越向互動式體驗升級。豐富模板之外,品專還提供多種創意玩法,比如:彩蛋福利、彩蛋氛圍、分享有禮等。另外,品牌還能進行詞包自助升級,幫助品牌圈住更多人流。

品專就像一個“百寶箱”,不同品牌可以根據自己的階段目標與行業特點,進行不同功能的搭配選擇,實現不同的引導和功能。

“比如,有的品牌今天有個大促活動,品專就有一個倒計時的樣式;如果這個品牌活動當天要給用戶發券,也有相應發券的樣式。品專有多種形式承接品牌不同節點和不同場景的活動?!憋L珉表示。

而在品牌不同階段目標,品專也能做相應功能整合。例如,在品牌種草階段,可以進行“品牌展示”和“直播放送”;節點營銷時,可以選用“倒計時”和“節點營銷”工具;拉動轉化階段,可以在品專進行“權益透出”,促成成交。

不同行業特性帶來的區分更為明顯。

“每個品牌要的東西不一樣。比如,電器類品牌有很多分銷店,又賣洗衣機又賣電冰箱,那么對他來說品專最首要的功能是‘1?N’,即分別把不同的關鍵詞包下來,實現店鋪分流;對于美妝來說,一般只有一家品牌旗艦店,那么就要求這家店第一眼看上去就是美的?!?/span>

風珉表示,母嬰行業更為注重會員運營,會更多使用人群工具;家裝行業則會利用新零售功能,基于門店地理位置對消費者進行更多的觸達。

品牌必爭之地,商家平臺共創新玩法

既是外部流量中樞,又有確定性的展現,強大的信息、豐富的附加功能和創意表達,品專對于品牌的轉化率和ROI得到越來越多的驗證。

“越來越多行業和品牌在關注和使用到品專,這首先是確定的結果數據驅動的?!币晃毁Y深營銷行業人士表示。

目前,品專主要品牌客戶以行業集中度最高的運動服飾和美妝行業為主,這兩大行業已經占據品牌數量的一半以上。而當更多行業展現出越來越高的集中度,即頭部品牌對品牌溢價需求越來越高時,其對品專的需求也將更為強烈,比如母嬰行業。

在上述營銷行業專業人士看來,有兩類品牌對于品專具有最為強烈的需求?!皩τ诖笈苼碚f,都要做;一些強調旗艦店貨品正品性的店鋪,也需要進行視覺上的區分,建立消費者心智?!?/span>

隨著越來越多品牌的加入,品專也在更多進行一些細分行業的運營?!搬槍Σ煌袠I進行個性化的定制和運營,是今年的一個重點?!痹旗捅硎?。

比如,針對消費電子領域,品專推出了“云發布”,幫助新品建立消費者心智,在激烈的競爭中脫穎而出;針對高端奢侈品行業,品專推出了“銀河計劃”——在進行全網傳播種草基礎上,淘內布局多場景搜索入口;品牌專區進行長頸鹿沉浸展現,呈現給消費者純凈的交互頁面。數據顯示,“長頸鹿”頁面最終點擊率提升超過5%,轉化率提升近70%。

在美妝領域,品專推出了“Nickname”玩法。一些美妝新品昵稱詞匯,比如“小奶罐”、”小紫鉆”等都可設計在搜索通道定制攔截,保證品牌詞搜索不被搶占,拉升消費者對新品的心智認知。

今年6月,伊麗莎白雅頓新品“ 啵啵膠”發布,上線品專Nickname樣式后加速在站內外收割種草,最終這款產品搜索進店率相比同類產品提升52%,進入當月精華單品成交top3。

在這過程中,商家和平臺正在建立更深的合作與互動。

事實上,品專針對奢品行業的“銀河計劃”便是從品牌的一個需求開始的?!斑@個品牌當時要入駐的時候,就要求進行首頁的個性化定制,旁邊不能再有代購,不能有仿貨和小樣。于是我們就探討出了‘長頸鹿’這個模式,搜索頁面純凈化展示?!憋L珉表示,隨后這個樣式便被沉淀下來,提供給其他品牌復用。

而對于許多品牌來說,對品專的投入和探索已經成為內部的共識。

上述資深營銷行業人員表示,他所了解的許多品牌公司內部,“會有很多眼睛看著品?!??;旧厦總€月甚至每半個月,公司市場部、電商部門、創意部門等多個部門,會就品專的打造進行最新的判斷和更新。他們考慮的不僅是品牌展現的部分,也是探索品牌專區應該以怎樣的形式鏈接到貨品和人。

營銷越來越注重品效合一,品專也越來越超脫一個單一的形式,更綜合地鏈接起品牌背后的整個盤子。

“品專其實是一套全盤策略,玩轉是最重要的?!鄙鲜鲑Y深營銷行業人士表示:這不僅僅是Marketing的工作,更是生意本身。

品牌專區2021重磅升級


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